Маркетинг в IT: как решить поставленную задачу

Ведение маркетинговой деятельности в настоящий момент является необходимым для любой компании, и IT-компании в частности. Сегодня без маркетинга в IT не обойтись, потому что компаниям, предлагающим на рынке функционально схожие продукты и услуги, надо как-то выделяться. В данной статье будет расписана последовательность действий, которых нужно придерживаться при получении маркетинговой задачи.

ЭТАП 1 Получение задачи

На этой стадии маркетолог получает задачу или тему, над которой будет совершаться дальнейшая работа. Сама работа и ее последовательность будет зависеть от специфики задачи, однако расписанные ниже действия - универсальный план решения задачи.

ЭТАП 2 Research рынка

Для того чтобы компания могла выстраивать бизнес-процессы и ориентироваться на рынках, проводится Research рынка. Во время проведения Research рынка формируется понимание потребностей рынка, его размера и конкуренции.

Одно из основных направлений исследования рынка - анализ конкурентов, который включает:

• выявление конкурентов и их доли на данном рынке;
• SEO-анализ (какие позиции в поисковой выдаче и по каким ключевым словам занимает сайт конкурентов; реферальные ссылки, то есть откуда приходят лиды на сайт конкурентов);
• анализ рекламы (какие бюджеты тратят конкуренты на рекламу, какие ключевики используют, на каких сайтах размещают, какие позиции в поисковой выдаче занимают);
• контент-анализ (какие материалы представлены у конкурентов по данной теме);
• изучение ценового предложения конкурентов.

Сбор информации может осуществляться с помощью различных инструментов, например, Ubersuggest, Semrush, SE Ranking, Serpstat, Ahrefs. Мы проведем исследование на примере Semrush (инструмент есть как в бесплатной версии, так и в платной).

1. Выявление конкурентов и их доли на данном рынке

   Для того чтобы выявить конкурентов, перейдем на вкладку “Анализ поисковой выдачи” в разделе “SEO” и выберем “Конкуренты”. Здесь расположена карта конкурентного позиционирования, которая и покажет основных конкурентов. Также здесь предоставляется список всех конкурентов.

   

   Для более точного выявления конкурентов и их сравнения по приросту и объему трафика можно воспользоваться дополнительным инструментом “Конкурентная разведка”, а именно вкладкой “Market Explorer”. Здесь визуализирована конкурентная среда, где инструмент делит конкурентов на сегменты: новаторы, нишевые игроки, укрепившиеся на рынке и лидеры (в бесплатной версии можно посмотреть ТОП-10 конкурентов).

   
2. SEO-анализ

   Позиции сайта конкурента в поисковой выдаче по определенным ключевым словам можно узнать из раздела “SEO” на вкладке “Анализ поисковой выдачи” в “Динамика позиций”.

   

   Реферальные ссылки можно узнать, если перейти в дополнительный инструмент “Конкурентная разведка” на вкладку “Анализ трафика” в “Движение трафика”, однако данная функция доступна только при покупке дополнительного инструмента.

   
3. Анализ рекламы

   Приблизительные рекламные бюджеты конкурента и среднюю стоимость клика можно посмотреть в разделе “Реклама” на вкладке “Анализ платной выдачи”. Здесь же показано, какую семантику они используют в своих рекламных кампаниях.

   

   Для того чтобы определить, на каких сайтах размещается реклама конкурентов, перейдем в раздел “Реклама” на вкладку “Медийная реклама” в “Publishers”. Здесь представлен список доменов, которые размещают рекламу конкурента.

   

   Также в Semrush есть полезная функция “История объявлений”, которая находится в разделе “Реклама” на вкладке “Анализ платной выдачи”. Здесь по ключевым словам можно посмотреть, к каким рекламным объявлениям они были подключены, как менялись рекламные объявления каждый месяц и какую позицию занимало рекламное объявление в определенный месяц.

   
4. Контент-анализ

   Исследование контента конкурентов можно провести в Semrush, однако для более глубокого исследования рекомендуем вручную проверить их сайты и посмотреть, какая информация представлена там по заданной теме.

5. Анализ ценового предложения конкурентов

   При рассмотрении ценового предложения конкурентов берется конкретный конкурент и выявляется его ценовая политика. На основе данных можно формировать свою ценовую политику.

ЭТАП 3 Определение аудитории и четкая формулировка предложения для лидогенерации

На данной стадии необходимо на основании результатов, полученных за время проведения исследования рынка, сформулировать предложение для лидогенерации, то есть здесь формируется четкое понимание, что мы продаем, кому и как.

Что может продавать IT-компания:

• продукт;
• услугу.

Исходя из специфики продаваемого продукта, услуги определяются каналы продвижения (будет это реклама в поисковых сетях или соцсети, или каталоги и т.д.).

При этом важно понимание своей целевой аудитории: кто эти люди (пол, возраст, география и т.д.), какие у них интересы и проблемы.

ЭТАП 4 Создание первичной матрицы восприятия

Первичная матрица восприятия – это элемент контента, который захватывает внимание пользователя в первые 5-10 секунд. Именно она показывает посетителю страницы, найдет он здесь нужную информацию или нет, и должна быть размещена на первом экране, или «до линии сгиба».

Первичная матрица восприятия - важный элемент маркетинга в IT. Она должна отражать в себе суть проблемы целевой аудитории, и если пользователь увидит, что данная информация поможет ему решить эту проблему, то он продолжит в нее погружаться дальше. Матрица может быть представлена разными формами. Это может быть заглавная картинка для привлечения внимания, например, в виде последовательного плана действий, который решит проблему пользователя, или вопросы, заданные в начале статьи, которые будут точно отвечать на запрос целевой аудитории.

ЭТАП 5 Создание Call to action (CTA)

CTA (call to action) – это элемент, который мотивирует пользователя совершить определенное действие. Например, зарегистрироваться, купить, подписаться, оставить заявку. CTA встречаются в виде кнопок, ссылок и картинок.

Составление CTA подразумевает:

• продумывание текста (чтобы правильно сформулировать CTA, нужно спросить: «Что ценного получит посетитель, когда нажмет на кнопку»);
• продумывание дизайна (нужно сделать так, чтобы call to action выделялся на фоне общего дизайна сайта, в этом случае он будет привлекать внимание аудитории);
• определение расположения.

ЭТАП 6 Составление семантического ядра

Семантическое ядро сайта – это набор слов либо фраз, по которым пользователи поисковых систем находят интересующую их информацию, продукт или услугу. Здесь мы расскажем именно про составление семантического ядра для SEO-оптимизации, так как оно отличается от семантического ядра для контекстной рекламы.

Составление семантического ядра происходит в несколько шагов:

1. Сбор ключевых слов с помощью специальных сервисов: Яндекс.Вордстат (Подбор слов) и Google Adwords.
2. Дополнение семантики ключевыми словами конкурентов. Это удобно будет сделать в инструменте Semrush. В разделе “SEO” на вкладке “Потенциальные ключевые слова” можно сравнить свои ключевики с вариантами конкурентов и на вкладке “Отсутствующие” посмотреть ключевики, которые есть у конкурентов, а у нас отсутствуют.
3. Удаление малоэффективных слов из списка. Также можно посмотреть в Semrush в разделе “SEO” на вкладке “Потенциальные ключевые слова” в “Неэффективные”.
4. Кластеризация запросов – это процесс разделения ключевых запросов на группы для определения будущих целевых страниц для продвижения.

ЭТАП 7 Создание контент-плана и контента

После создания первичной матрицы восприятия, продумывания CTA и составления семантического ядра можно приступать к созданию контент-плана и контента.

Контент-план предназначен для планирования тем публикаций в блоге, социальных сетях и иных ресурсах в Интернете. Благодаря контент-плану можно структурировать темы и продумать стратегию по распределению публикаций, а также он позволяет соблюдать дедлайны работникам, которые пишут контент.

Чтобы грамотно составить контент-план, необходимо:

• определить целевую аудиторию и выявить ее интересы и проблемы;
• составить цели проекта;
• провести анализ конкурентов;
• продумать каналы продвижения;
• подобрать рубрики и темы;
• структурировать материалы в таблице по датам.

Ниже представлен пример контент-плана:

После составления контент-плана можно приступать к написанию контента, при этом следует учесть ключевики, которые были собраны на предыдущем этапе. Для того чтобы контент был качественным и хорошо ранжировался в поисковых сетях, он должен быть уникальным, информативным, целенаправленным и ориентированным на читателя.

Идеи для контента можно почерпнуть также у конкурентов.

ЭТАП 8 Создание рекламной кампании

Создание и размещение рекламных кампаний возможно с помощью систем Google AdWords и Яндекс.Директ.

Важными настраиваемыми данными при создании рекламной кампании являются:

• цель кампании – на какой результат нацелена данная рекламная кампания;
• тип кампании – где и каким образом должна показываться данная рекламная кампания;
• местоположение – указывается, где будет показываться реклама;
• ключевые слова и минус-слова;

  Формирование ключевых слов при создании рекламной кампании в целом похоже на формирование ключевиков в SEO, отличие состоит в том, что семантика для рекламы менее широкая, но более точная.

  В целом работа осуществляется по такой схеме:

  1. подбор поисковых запросов;
  2. нахождение самых значимых ключевых слов на основе запросов;
  3. группировка;
  4. проверка релевантности страниц;
  5. анализ рекламных кампаний конкурентов.
• аудитории – указывается целевая аудитория по интересам;
• языки – указывается язык клиентов, которым будет показываться реклама.

Один из наиболее важных компонентов при настройке рекламной кампании - рекламный бюджет, в котором указывается средняя сумма расходов в день и максимальная цена за клик. При установке рекламного бюджета и максимальной цены за клик следует учитывать данные, полученные из конкурентного анализа.

ЭТАП 9 Регистрация в каталогах

Каталоги – это площадки для IT компаний, на которых можно создать их профили, где будет указываться информация о компании, ее продукции.

Каталоги являются одним из эффективных каналов продвижения для IT-компаний. Сами по себе они представляют из себя проработанные SEO-оптимизированные сайты и зачастую в поисковой выдаче занимают ТОП-позиции. Поэтому вероятность, что лиды найдут IT-компанию в каталоге, большая. Однако и конкуренция там высокая, и для того чтобы каталог ранжировал компанию в ТОП, необходимо не только хорошо заполнить профиль, но и получить подробнейшие отзывы о совместной работе с компанией. То есть профилям в каталогах при их ведении следует уделять большое количество внимания.

Каталоги выступают своего рода поисковой системой и являются внешним источником привлечения трафика. Здесь клиенты и IT-компании могут взаимодействовать напрямую.

К самым популярным и весомым каталогам можно отнести Capterra, g2.com, Clutch, Goodfirm, IT firms, Appfutura.

ЭТАП 10 Публикация и запуск

Все подготовительные стадии проведены, и после согласования контента, контент-плана и рекламной кампании с ответственным лицом можно указанные вещи реализовывать.

Сначала публикуется контент, после его опубликования можем запускать рекламу.

ЭТАП 11 Корректировка

На стадии корректировки выделяется промежуток времени в один цикл (один или несколько месяцев) и проводится анализ эффективности контента, каналов продвижения, рекламной кампании. После анализа принимается решение о корректировке данных мероприятий.

Ну вот и все :) Мы объяснили Вам базовые принципы решения задачи маркетинга в IT индустрии.